Mətbuat öldü! Yaşasın Media! - Mətbuatın qətli

İyulun 22-də Nekrasovun təbirincə “müdrik, xeyirxah, əbədi iş" görmək istəyən maarifçi Həsən bəy Zərdabinin təsis etdiyi "Əkinçi" qəzetinin 146-cı ildönümü tamam olur. Ancaq bu iş alınmadı. Mətbuat indiki ildönümünü matəm əhval-ruhiyyəsində qarşılayır -tirajlar öldü, reklam yoxdur, yaşamaq üçün vəsait yoxdur.
***
Azərbaycan Dövlət Statistika Komitəsi 2020-ci ildə KİV-in reklamdan əldə etdiyi gəlirləri açıqlayıb.
2019-cu ildə olduğu kimi,  2020-ci il  üçün hesabat da elə tərtib edilib ki,  çap, online KİV üzrə reklamın həcmini müəyyən etmək çətindir. Televiziya və radio teletadio qrafasında birləşdirilib, telekommunikasiya vasitələri isə poçt köçürmələri, dövri mətbuat yazılı bildirişlər, çap və audiovizual məhsullarla birləşdirilib.
Bu yanaşma KİV-in hər bir sahəsinin vəziyyətini təhlil etməyə imkan vermir. Dövlət Statistika Komitəsinin fəaliyyəti faktiki olaraq Azərbaycanın media reklam bazarının əsl vəziyyəti haqqında mənzərənin üstünü örtür və bu vəziyyət 20 ildən çoxdur ki, sabit ağır olaraq qalır.
2020-ci ildə kütləvi informasiya vasitələri reklam yayımından 11 milyon 843,4 min manat (6,966 milyon ABŞ dolları) əldə edib. Əvvəlki illə müqayisədə gəlirlər 21,9 faiz artıb.
Reklamdan ən çox televiziya və radio şirkətləri qazanırlar – 10,538 milyon manat. Ötən il onların gəlirləri 37 faiz artıb. Ümumilikdə, tele-radionun payına KİV-in reklam cüzdanının təxminən 89 faizi düşür.
Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, 2019-cu ildən Dövlət Statistika Komitəsi dövri mətbuatın reklam gəlirlərinin statistikasına yenidən baxıb. Bu kateqoriyaya müxtəlif bildirişlərdə, çap və audiovizual məhsullarda reklam fəaliyyətindən əldə edilən gəlirlər daxildir. Beləliklə, bu kateqoriyadan olan reklam yayımçıları 1 milyon 23,6 min manat (602 min dollar) əldə ediblər. Qəzet və jurnalların  nə qədər götürdükləri məlum deyil. 2018-ci ildə çap KİV qrafasında 1 min manat reklam pulu qeyd edilib.
Telekommunikasiya və poçt göndərişləri vasitəsilə reklam yayımçıları 281,6 min manat vəsait əldə ediblər ki, bu da 2019-cu ildə olduğundan 4 dəfə azdır.
Ümumilikdə, 2020-ci ildə reklam gəlirləri strukturunda KİV-in xüsusi çəkisi 15,6 faiz təşkil edib. Ölkə üzrə reklam fəaliyyətindən əldə olunan gəlirlər 4,4 faiz artaraq 75,6 milyon manat təşkil edib.
Hətta media reklam bazarının həcminin bu qədər qaranlıq şəkildə konstatasiyası halında belə, görünür ki, vəziyyət heç də yaxşılaşmayıb və fəlakətli olaraq qalır.
Ümumi daxili məhsulda media reklamının görünməmiş aşağı payı
2020-ci ildə Azərbaycanda ümumi daxili məhsul 72,4 milyard manat (42,6 milyard dollar) təşkil edib.
ÜDM-də media reklamının payı ÜDM-in 0.016 faiz (beynəlxalq normada 1 faiz) təşkil edib. Məsələn, ABŞ-da o, ÜDM-in 1,05 faizinini (media reklamı 214,6 milyard dollar, ÜDM 20,937 trilyon dollar),  Rusiyada ÜDM-in 0,5 faizini (mediareklam 6 milyard dollar, ÜDM  1,483 trilyon dollar) təşkil edib. 
Reklamdan adambaşına gəlir 0,013 manat (0,0076 dollar), ABŞ-da  653 dollar, Rusiyada 46 dollar təşkil edib.
İdeal olaraq, yerli media reklam bazarı 11,8 milyon manat yox, 724 milyon manat (Amerika standartı) və ya heç olmasa 350 milyon manat (Rusiya standartı) təşkil etməliydi.
Əsrin əvvəlindən 2015-ci ilə qədər Azərbaycanda mediareklam bazarının ÜDM-ə nisbətdə həcmi 0,1 civarında sabit olub, neft gəlirlərinin artması ilə təmin olunmuş 10 qatdan çox ÜDM artımına baxmayaraq. Bu cür sabit nisbət mediareklam bazarına dövlət nəzarəti və idarə edilməsinin mühüm sübutudur.
Mediareklam bazarının deqradasiyasının səbəbləri
Azərbaycanda mediareklam bazarının həcminin və ÜDM-in beynəlxalq uyğunluq normasına nail olmaq bir sıra səbəblərdən - həm iqtisadi, həm də siyasi səbəblərdən mümkün deyil.
Birincisi, cəmiyyətin informasiya idarəçiliyində və dezorientasiyasında maraqlı olan hakimiyyətlərə böyük və azad reklam bazarına malik olmaq sərfəli deyil, çünki bu, ötən yüzilliyin 90-cı illərində olduğu kimi, maliyyə cəhətdən və deməli, siyasi cəhətdən müstəqil KİV-lərin formalaşması ilə hədələyir.
İkincisi, enerjidən asılı iqtisadiyyatı reklamın inkişafını beynəlxalq standartlara qədər stimullaşdırmaq iqtidarında deyil. Enerji resurslarının ÜDM-də payı 2005-ci ildən 2020-ci ilə qədər cəmi 67 faizdən 40 faizədək azalıb və iqtisadiyyatın neftdən asılılığı yüksək olaraq qalır. İxrac strukturunda 87 faiz enerji resurslarının payına düşür. 2021-ci ildə Azərbaycanın dövlət büdcəsinin gəlirləri 24,327 milyard manat (14,3 milyard təşkil) təşkil edəcək. Bununla yanaşı, 13,95 milyard manat (8,2 milyard dollar) və ya 57,3 faizi neft sektoru tədarük edəcək. Bu məbləğin ən böyük payı - 12,2 milyard manat (7,2 milyard dollar) və ya 87,5 faizi Azərbaycan Dövlət Neft Fondundan transfertlər təşkil edəcək.
Bu, qeyri-neft sektorunda cəmlənmiş real reklamverənlərin aşağı potensialından xəbər verir. Reklamın əsas tədarükçüsü kiçik və orta biznes ÜDM-in 10 faizə qədərini tutur, halbuki inkişaf etmiş ölkələrdə onların payı 70 faizə qədərdir, bəzilərində hətta 90 faizə qədər təşkil edir. İnkişaf etmiş ölkələrdə məhz kiçik və orta biznes iqtisadiyyatın sütunu və reklamın hərəkətverici qüvvəsi kimi çıxış edir.
Üçüncü, avtoritar dövlət kimi Azərbaycan azad iqtisadiyyatın, azad ticarətin və azad rəqabətin inkişafında maraqlı deyil ki, bu da obyektiv səbəblərdən rejimə təhlükə sayılır. İqtisadi azadlıq qaçılmaz olaraq şəxsiyyət azadlığına, söz azadlığına və nəhayət, siyasi azadlığa gətirib çıxarır. Təsadüfi deyil ki, Azərbaycanda KİV-in müstəqilliyinə xələl gətirilməsi onun iqtisadi əsaslarının, iqtisadi yetərliliyinin sarsıdılması ilə başlayıb.
Dördüncü, Azərbaycanın "boz" iqtisadiyyatı potensial reklamverənlərin əksəriyyətini fiskal orqanların həddindən artıq diqqətini cəlb etməmək üçün öz biznesini mümkün qədər qapalı rejimdə, yarımleqal vəziyyətdə aparmağa məcbur edir.
Beşinci, yuxarıda göstərilən səbəblərdən ölkədə reklam mədəniyyəti praktiki olaraq məhv edilib. Hətta onlara ehtiyacı olan biznes subyektləri onun təsir gücünü bilmirlər və onu yük hesab edirlər.
Mətbuatın qətli
2020-ci ildə mətbuatın qətli prosesi yekun mərhələyə daxil olub. 1998-ci ildə başlamış müstəqil və müxalif mətbu KİV-lərin boğulması siyasəti onların ölümü ilə nəticələnib. Bu gün qəzetlər və jurnallar kritik maliyyə vəziyyətinə gətirilib və əsasən yalnız hökumət tərəfindən qeyri-leqal və leqal dotasiyalar hesabına mövcud ola bilər. Əsasən qəzetlərin əksəriyyəti pərakəndə halda hər nömrədən onlarla, bəzən yüzlərlə az tirajla satılır və onların əksəriyyətinin reklamı yoxdur. Bu illər ərzində çap KİV-in məhv edilməsi üçün istifadə olunan iqtisadi vasitələr arasında çap materiallarının, nəşriyyat xidmətlərinin, mətbuat yayımı xidmətninin qiymətinin artırılmasını, qəzet köşkləri, küçə satışı sisteminin məhv edilməsini, reklam yerləşdirilməsinin qadağan edilməsini göstərmək olar.
Medianın inkişafı Agentliyindən Turan-a bildiriblər ki, çap KİV-lərin elektron formata keçirilməsi üçün platforma hazırlanır. Bu il agentlik sonuncu dəfə çap nəşrlərə yardım ayırır.
Nəticə
Beləliklə,  deyə bilərik ki, 2020-ci ildə KİV-in iqtisadi boğulması davam edib. Eyni zamanda, hakimiyyət medianın qeyri-leqal maliyyələşdirilməsi təcrübəsini davam etdirib. Bu tezis onunla əsaslandırılır ki, 12 milyon manatlıq reklam ilə onlarla TV, radio, yüzlərlə onlayn media və çap KİV-ləri saxlamaq mümkün deyil.
Hakimiyyətin ifadə azadlığını məhdudlaşdıran media haqqında qanunun qəbul edilməsi istiqamətində gizli cəhdlərini nəzərə alsaq, belə qənaətə gəlmək olar ki, KİV-in iqtisadi vəziyyətinin leqal şəkildə yaxşılaşacağı gözlənilmir.
Yoxsulluqdan necə qurtulmalı
KİV-in iqtisadi vəziyyətini qısa müddətdə dövlətin dəstəyilə yaxşılaşdırmaq mümkündür, lakin Kütləvi İnformasiya Vasitələrinin İnkişafına Dövlət Dəstəyi Fondunun etdiyi və Medianın İnkişafı Agentliyinin davam etdirdiyi formada yox. 2009-cu ildə tətbiq olunmağa başlayandan tənqid etdiyim maliyyə yardımının təqdim edilməsi sistemi zərərli oldu və çap KİV-in deqradasiyasını və məhvini sürətləndirdi. Əgər onlayn mediaya münasibətdə də belə praktika davam edərsə, onların da aqibəti eyni olacaq. KİV-in iqtisadi cəhətdən möhkəmlənməsinə, medianın mənəvi-peşə baxımından sağlamlaşdırılmasına gətirib çıxaracaq, iqtisadiyyatın və ictimai-siyasi münasibətlərin keyfiyyətinin yüksəldilməsi üçün KİV-lə dövlətin qarşılıqlı fəaliyyətini təmin edəcək, KİV və QHT-lərin qarşılıqlı fəaliyyətini gücləndirəcək digər yanaşma lazımdır ki, bu da vətəndaş sektorunun rolunun və onun layihələrinin effektivliyinin artmasına səbəb olacaq.
Söhbət reklam media bazarının reanimasiyasından gedir.
Reanimasiya yolları:
1.İctimai reklam
2. Dövlət reklamı
3.Kommersiya strukturlarının məcburi reklamı
4.QHT layihələrinə informasiya dəstəyi
İctimai (sosial) reklam bu və ya digər sahələrdə neqativ halların aradan qaldırılması istiqamətində ətraf mühit və cəmiyyətin davranışının dəyişməsinə, vəziyyətin və şəxsiyyətin sağlamlaşdırılmasına yönəlmiş qeyri-kommersiya reklamının mühüm növüdür. İnkişaf etməkdə olan yeni dövlət və millət kimi Azərbaycan şəraitində ictimai öyrədici formalaşdırıcı, həmrəyləşdirici xarakter daşımalıdır. Onun media vasitəsilə geniş və sistemli tətbiqi daxili quruculuq proseslərini gücləndirəcək, dövlət və cəmiyyətin məqsəd və vəzifələrinin həyata keçirilməsinin səmərəliliyini kəskin şəkildə artıracaq.
Və ictimai, dövlət və kommersiya reklamına vəsaitin ayrılmasına dövlət tərəfindən mesenantlıq kimi baxılmamalıdır. Reklama yatırılan hər bir dollar 2 və ya daha çox dollar məbləğində gəlir gətirir.
Məsələn, 2004-cü ildə Azərbaycanda sosial reklam elementlərilə təşəbbüs göstərdiyim  qaz sayğaclarının tətbiqi üzrə ictimai kampaniya bu ideyanın dövlət tərəfindən gerçəkləşdirilməsinə və əhalinin qaz istehlakı üzrə göstəricilərinin üç dəfə azalmasına səbəb oldu. İctimai təşkilatların həyat keçirdiyi və KİV-lərin dəstəklədiyi iş yüz milyonlarla dollarlıq effekt verdi və sosial problemi aradan qaldırdı.
Aşağıdakı vəsaitin ayrılmasını təklif edirəm:
-ictimai mediareklama 100 milyon manat, bu, sağlam həyat tərzini, təmiz ətraf mühiti və sair təbliğ edəcək KİV-lərə yönəldiləcək.
- dövlət proqramlarının, layihələrin, qərarların reallaşması üçün  bu cür proqramların, layihələrin və qərarların büdcəsinin 2 faizi həcmində dövlət mediareklamı üçün ayrılsın.  Məbləğ 100-200 milyon manat civarındadır.
- QHT layihəsinin büdcəsinin 10 faizi həcmində vəsait qeyri-kommersiya reklamına ayrılsın. Məqsəd layihəyə informasiya dəstəyi, onun effektivliyinin artırılması və nəticələrinin təbliğidir. QHT-lərin layihələri adətət sosial sahə və dövlət institutlarının fəaliyyətilə bağlıdır.
- 20 faizlik mənfəət vergisinin 2 faizi   kommersiya reklamına  ayrılsın. Yəni, mənfəət vergisinin həcmi  18 faizədək azaldılır, qalan 2 faizin  kommersiya subyektinin özünü reklamı üçün yönləndirilməsi məcburi şərtdir.  2020-ci ildə kommersiya subyektlərinin gəlirlərindən mənfəət vergisi 2,2 milyard manat təşkil edib.
Həmçinin mediareklamı reklam bazarında vəziyyətin sağlamlaşdırılmasına qədər vergidən azad etmək lazımdır.
Bu reklam vəsaitləri medianın iqtisadi əsaslarının möhkəmləndirilməsinə, iqtisadiyyatın artmasına, biznes subyektlərinin gəlirinin artmasına, dövlət və ictimai proqramlar və layihələrin effektiliyinin yüksəlməsinə, reklam mədəniyyətinin yaradılmasına, kommersiya reklam bazarının stimullaşdırılmasına gətirib çıxaracaq.
Eyni zamanda, KİV-ə belə dəstək mediada Azərbaycan jurnalistinin 2003-cü ildə Mətbuat Şurasının birinci qurultayında qəbul edilmiş Azərbaycan Jurnalistlərinin  Peşə Davranışı Qaydaları ilə müəyyən edilmiş jurnalistikanın peşə-etik normalarının mediada təsdiqinə gətirib çıxarmalıdır:
Prinsip 1: Həqiqətə xidmət, dəqiqlik və obyektivlik
Prinsip 2: İnformasiya qaynaqlarına sayğılı yanaşma
Prinsip 3: Şərəf və ləyaqətin qorunması, şəxsi həyatın toxunulmazlığı
Prinsip 4: Jurnalistin özünün və çalışdığı orqanının reputasiyasının qorunması
KİV-ləri Qaydaların icrasına dəvət mexanizmi kimi onlara yuxarıda göstərilən reklam dəstəyinin verilməsindən imtina olacaq. Qaydaları pozan KİV reklam almaq hüququndan məhrum edilə bilər.
Bu iki mexanizmin - kommersiya və etik xarakterli mexanizmlərin tətbiqi nəticəsində biz kütləvi informasiya vasitələrinin sağlamlaşdırılmasına nail ola bilərik və onları keyfiyyətli, məsuliyyətli,  imkanlı və müstəqil edə bilərik.
Ancaq bütün bu tədbirlər müəyyən mənada fövqəladə xarakter daşıyır. Dövlətin əsas vəzifəsi ölkə ÜDM-də kommersiya mediareklam bazarının  1 faizini təmin edə biləcək sağlam iqtisadiyyat formalaşdırmaqdır.
Mediaya reklam dəstəyi və mediareklam kommersiya bazarının sağlamlaşdırılması proqramını Medianın İnkişafı Agentliyi həyata keçirməlidir.  Bu, çətin məsələdir, ancaq buna dəyər.
Mehman Əliyev
Turan İnformasiya Agentliyinin direktoru